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得意な分析経験を活かして広告代理店から事業会社のマーケティングのスペシャリストへ Monthly Interview for Marketing#1

こんにちは。パーソルキャリア採用部の湯谷です。

「パーソルキャリア」では、年齢・キャリア・雇用形態に関わらず働くことそのものを輝かせ、人生を楽しむことにつなげてゆくため「働く人を支援するサービス」を展開しています。

「パーソルキャリア」と社名を聞いても、なんの会社かイメージが湧いてこないという人が多いかもしれませんが、転職サービス「doda」やアルバイト情報サービス「an」と聞くとピンとくるのではないでしょうか。今回は、パーソルキャリアにへ中途入社し、現在、転職サービス「doda」の広告宣伝領域で活躍している当社へ中途入社の川跡正博(かわあとまさひろ )さんへインタビュー。

川跡さんは、ネットワークエンジニアから、ネット専業の広告代理店でコンサルティング業務を担当、2010年にパーソルキャリア(旧:インテリジェンス)入社し、そこで初めてマーケティングの世界に足を踏み入れました。広告代理店での運用コンサルからマーケターへの転身の経緯、現在の仕事内容などを詳しく聞いてきました。

Web広告運用のコンサルから事業会社のマーケターへ。興味をそそる転身ですね。

学生時代は数学を専攻していて、数字を活かせて頭を使える仕事=コンサルかな、という漠然としたイメージがありましたので、 大学卒業後は、 Web広告の代理店に就職し運用コンサルという仕事に就きました。代理店にいたときは、1社で複数の案件があるクライアントや、大型で年間数億円ものプロジェクトもありました。Web広告の効果など、いろいろな物事を、自分の得意な「数字」で証明できるのが楽しくて、やりがいを感じていました。

一方で、お客さまからの無理難題の要望に応えるため、運用コンサルタントとしてのスキルは、かなり鍛えられました。それから徐々にそして、「僕が広告を出稿する側だったら、もっとこういう風に代理店やパートナー企業と接していきたい」という思いが出てきたんです。

そこで「広告を出稿する側」に行きたいという気持ちがでてきたのと、 その当時、担当していた業務量も多くて、この働き方だと心身ともに持たないのでは……と思い、 転職活動をスタートし、2010年、パーソルキャリア(旧:インテリジェンス)に入社しました。

パーソルキャリアでは、最初から「doda」のWEBマーケ担当になったんですか?

入社後には、アルバイト情報サービス「an」の広告宣伝チームに配属になりました。ここでは、きゃりーぱみゅぱみゅさんを起用したTVCMを中心に、交通広告やOOH含め大々的なプロモーションを実施してきました。 広告宣伝グループの一員としてCM撮影などの現場に初めて居合わせました。

その後、このプロモーション強化にむけて、Web広告への投資を増やすことが決定し、僕は、リスティング・ネットワーク広告・DSP・アライアンス・アフィリエイトなどの各チャネルで多くの施策を実施しました。当時は、リスティング広告だけで数千万円の規模でしたね。3年くらいメンバーとして実務を最前線で行ったあとは、リーダーとしてマネジメント経験も積み、リーダーのときは、全体の施策で単月数億円規模の予算を扱っていました。

そして、「doda」へ異動し、「コンテンツプロモーション」の専任担当になりました。僕が、ユーザーを誘導するコンテンツを選定する上で重要視したのは、PV数が高く、ユーザーから惹きがあるものでした。 そこで、「転職人気企業ランキング」と「平均年収ランキング」など、約60のコンテンツの誘導ユーザーの分析・検証・改善を行いました。具体的な施策としては、「Outbrain」や「Yahoo!コンテンツディスカバリー」を活用し、これまで「doda」を知らない人・利用をしたことがない人に向けて、コンテンツを通じた「doda」との接触数を増やしました。 コンテンツごとの指名検索数、指名検索来訪率、新規UU率、新規UU率状況を分析、改善しながら取り組みました。この取り組みは「SELECS」さんからベストプラクティスの事例として記事に取り上げてもらいました。(ちなみに、記事はこれです。https://seleck.cc/935

それから、自身の担当業務が変わり、現在は20代~40代のビジネスパーソンをメインターゲットにした、 認知やブランディングを目的として、ビッグデータを活用したバナー広告配信や最先端システムを活用した動画広告配信を実施や、 新規ユーザーのタッチポイント増加やブランド名検索など「doda」へ能動的ユーザーを増やすことをミッションとしています。



幅広い経験をされてきたんですね。 悩みながらも、マーケターとして確実に成長している、そんな実感ってありましたか?

そうですね、悩むこともありましたよ。 特に「doda」のコンテンツプロモーションを担当していたときが一番大変でしたね。

それまでデジタルマーケティング領域でWeb広告の運用業務を中心に行っていたため、 コンテンツ領域のプロモーション担当になるとは思っていませんでした。「doda」に異動した直後、この仕事を任されて、どうやって進めていいかわからなくて、 困惑したのを覚えています(笑)ゼロベースで考え、自分でプランニングし改善をさせていくプロセスが大変でしたが、 幅広く任せてもらえたことによって、勉強になりました。

当時、プロモーションを実施していたコンテンツは「doda」のほかに、「キャリアコンパス」と「“未来を変える”プロジェクト」のオウンドメディアです。それぞれのクリック単価の相場に見合うものは何か、ユーザーの行動分析を行い、それに見合うコンテンツは何かという分析・検証のPDCAサイクルを回しました。 そこで見えてきた各コンテンツごとの強みをベースに、広告運用の見直し・改善を行いました。デジマ領域で培ってきたノウハウをフルに活かして、自分なりのコンテンツプロモーション施策になったのではないかと思っています。いろいろなユーザータイプがいますが、ユーザータイプごとに反応するコンテンツがそれぞれあるんです。 面白い発見も多く、苦労も多かったんですが、確実な手ごたえを得ることもできました。

あとは、前職の広告代理店にいた経験も、乗り越えられた理由として大きいと思っています。 自身が代理店側にいたときどんな風に進めたらやりやすかったのかという想いを大事にし パートナーの代理店の方とは、ゴールに対して一緒に議論しながら良いものをつくりあげていくことを徹底しました。

今担当している「doda」でのマーケティングに携われる面白さをアピールするとしたら、何がありますか?

パートナーである広告代理店の方から、国内初の試みを「doda」のプロモーションで実施したいというお話をいただくこともあって、それに取り組めることや、年間数億円規模の予算を持って取り組める、ことですかね。 東証一部上場のグループ企業で、社員数4,000名を超え企業規模は大手ですが、 積極的に新しいことに挑戦していく姿勢がありますね。

直近取り組んだ事例ですと、認知・ブランディングの目的として、 Yahoo!社と一緒に国内最大規模のYahooユーザーの行動データを分析し、 転職行動の濃度によって必要なコミュニケーション設計を考えバナーを配信始めました。他には、「doda」へ能動的なユーザーを増やすために、 Google社と一緒にYoutube上で、動画広告で、ユーザーコミュニケーションを実施しています。もっといろいろ話したいのですが、計画中なものが多くて、すべて詳しくお話しできないのが残念ですが、 これらはどちらも業界初の取り組みでしたね。

あとは、余談になってしまいますが、 みんな業務は違っていても思いは一緒で、辿り着きたいところも一緒。 グループ内でメンバーによってそれぞれ業務は違いますが、 情報交換のためのグループ越えたメンバー同士のミーティングはよく行われていますね。 メンバー全員、共通してユーザー視点で考えることを意識しています。



今後、挑戦されたいことはありますか?

今、転職に関する情報だけでも、電車乗るだけで、あれやこれやと広告を目にしますよね。「doda」は中途採用向けの情報サービスですが、 同業では新卒向けの誰でも知っているサイトがあって、それらと比較すると「doda」はまだまだユーザーにとって身近な存在ではありません。「doda」よりも認知が高いプロダクトを持っていることは、やはり強いと思います。ですから、もっと「doda」を知ってもらうため身近に感じてもらうために、どういったプロモーションを実施したらよいかを考え続けていきたいと考えています。

一方的なメッセージでなく「あなたに合っている情報を届ける」ということが大事と思っていますから、それにはこだわっていきたいですね。

今期は、動画広告を強化したWebプロモーションを実施した初年度だったので、来期はこの1年で得られたものを基にして、戦略を立てながら挑戦していきたいです。一貫したストーリーや評価を考えて、今もグループ内で議論の真っ最中ですけど これを大事にして、最初に「doda」と接点をもったこのWeb広告が必要不可欠だったんだ!と言いきりたいですね。


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